J'ai longuement hésité sur le titre de ce post. J'aurais tout aussi bien pu dire : "l'art et la manière d'asphyxier la concurrence... et de se tirer accessoirement une balle dans le pied" ou bien encore "Comment flinguer son marché ?".
J'ai aussi longuement hésité à rédiger et publier ce post, mais je pense qu'il peut être très instructif à la fois pour les clients mais aussi pour tous les entrepreneurs (qu'ils soient installés ou pas)

Business is business... ou bienvenue dans un monde impitoyable ou tous les coups (ou presque) sont permis. Internet et l'e-commerce n'échappent pas à la règle bien au contraire.

Dans un marché très concurrentiel, chaque acteur tente de se faire sa place, voir même d'en grignoter un peu plus.Pour gagner quelques parts de ce gâteau tant convoité, il y a plusieurs méthodes dont je vais tenter de faire le tour en expliquant les enjeux et les conséquences.

La première méthode, c'est ma préférée, consiste à se positionner comme un acteur innovant. Proposer de nouveaux services, améliorer le service rendu à la clientèle et ne pas hésiter à se remettre en cause.
C'est bien souvent difficile, car on ne réinvente pas la roue. Au mieux, on l'améliore . Mais comme c'est un défi permanent, vous ne pouvez malheureusement être que sur une innovation permanente. Il faut être à l'écoute de ses membres/clients, mais ne pas hésiter non plus à aller voir ailleurs.

La deuxième méthode s'appuie sur une agressivité commerciale, avec plusieurs leviers aux conséquences que je considère comme néfaste (à plus ou moins long terme) et pour l'ensemble des entreprises mais aussi pour le marché qui les nourrit.

  1. Le premier levier de cette méthode est le positionnement prix. Pour attirer de nouveaux clients ou conserver ceux que l'on a déjà acquis, on peut opter pour un prix inférieur à ces concurrents.
    C'est ce que j'ai fais, lorsque j'ai lancé look-zippy mais uniquement parce que mon le modèle économique me permettait de faire des économies en travaillant en flux tendu.
    Autre solution, c'est de pratiquer des promotions, offres spéciales et remises en tout genre pour faire tourner le stock, générer du cash-flow et maintenir artificiellement sa position sur le marché.
    Solution ultime : Casser les prix du marché à un niveau très bas (avec une marge proche de zéro) de sorte que la concurrence ne puisse s'aligner sans y laisser des plumes.
    Avantages et conséquences : On fait tourner le stock, on acquiert de nouveaux clients mais on impacte négativement sa propre marge et par là même, ses capacités d'investissement et donc d'innovation.
    Les concurrents on alors deux possibilités, suivre le mouvement ou résister. Mais alors comment vont-ils expliquer à leur clientèle les différences de prix. Par exemple comment expliquer qu'un tee-shirt de marque identique se trouve avec de tels écarts de prix alors qu'à priori les produits sont identiques.
    Et je crois que la pire des conséquences de ce genre d'approche, c'est la dévalorisation du produit....
  2. Un autre levier, plus technique, consiste à proposer plus (mieux ?) pour un prix équivalent. Mais si l'on propose plus ou mieux, c'est soit parce que l'on fait des gains de productivité, soit que l'on impacte directement sa marge (ou les deux).
    Par exemple dans le monde du tee-shirt, on peut proposer un tee-shirt de meilleure qualité (donc plus cher) ou bien encore des visuels avec plus de couleurs. dans ce cas là le mieux n'est pas forcément évident, mais il permet au passage d'empêcher la soumission de visuels à une autre boutique.
    Autre possibilité encore, proposer une rémunération du graphiste encore plus élevée. Mais l'équation selon laquelle une rémunération haute attire les meilleurs graphistes n'est pas forcément vraie, mais pire encore, ce n'est pas parce qu'un visuel sera rémunéré de façon très forte que les ventes seront au rendez-vous.
    Avantages et conséquences : On rend les graphistes "captifs". Ils ne pourront ou n'auront aucune envie d'aller voir ailleurs. Leurs visuels déclinés en 48 couleurs nécessiteront un travail supplémentaire pour les adapter à une configuration en 4 couleurs (par exemple). Avantage, indéniable, on tarit les sources des boutiques concurrentes mais encore une fois on impacte négativement la marge. Pour que ce soit encore plus clair, admettons un visuel payé 500 ou 2000 euros et édité en 500 exemplaires maxi. Dans le 1er cas, le coût sera de 1 euro/tee-shirt dans le second il sera de 4 euros (soit respectivement 5% et 20% pour un tee vendu 20 euros).
  3. Autre levier important : la communication. A coup de campagnes d'adwords, de campagne d'affiliation onéreuse, on s'assure une position dominante. On est présent sur tous les fronts, sur tous les axes... même si ça doit couter très cher.
    Seules les entreprises avec de très gros moyens peuvent s'offrir ce genre de positionnement. Mais en assurant cette présence maximum on dilue aussi la présence des concurrents. La bataille permanente entre pepsi et coca illustre très bien le combat permanent que se livre les deux géants du secteur. Mais qui a déjà entendu parler du coca breton ?
    Avantages et conséquences : La visibilité de l'entreprise est au maximum et généralement sa notoriété aussi, mais cela ne rend pas moins vénérables tous les petits acteurs qui travaillent dans leur coin, à leur échelle.
    Mais encore une fois, des dépenses couteuses d'acquisition de clients impactent directement la marge.

    4. Comme on peut aisément le constater, toutes les méthodes employées présentent essentiellement l'avantage d'améliorer ou de préserver la position de celui qui les initie. Mais ce au détriment d'une réduction de marge qui peut s'avérer catastrophique sur plusieurs points.

  4. Dernier levier : augmenter sa marge pour financer les axes ci-dessus. Il y a bien entendu dans un premier temps les effets de volume. Avec le volume on peut tirer sur les prix. Donc si on vend plus, même si on marge moins, on maintient le niveau des bénéfices. Mais je pense que cet effet de volume a ses propres limites : celui du marché.
    Mais alors qu'elles sont les autres possibilités pour gagner en productivité ? La délocalisation vers un pays avec une main d'oeuvre à bon marché est très souvent l'axe privilégié pour faire des gains de productivité. Dernière solution, implanter le siège de sa boite dans un pays à la fiscalité avantageuse. L'équation du moins d'impôts est égal à plus de bénéfices est indéniable.
    Avantages et conséquences : En appliquant ces méthodes, relativement simple à mettre en oeuvre, on peut faire des gains de productivité qui peuvent compenser la marge.
    Mais ces choix provoquent aussi des conséquences indirectes dont les impacts sont de plusieurs ordres.
    • D'ordre social :
      - l'emploi local est directement touché, moins d'emplois c'est aussi moins de consommateurs
      - moins d'impots = moins de revenus pour l'état donc moins de dépenses pour les citoyens
    • D'ordre environnemental :
      - La délocalisation génère aussi des transports de marchandises donc des pollutions
    • D'ordre commercial :
      - Moins de concurrence renforce les positions dominantes mais aussi la baisse de l'innovation - Moins de concurrence limite le choix des consommateurs
    • D'ordre éthique :
      - Au nom de la loi du plus fort, peut-on faire tout et n'importe quoi ?

Pour résumer on pourrait poser l'équation suivante :

  • baisse des prix + proposer plus + communication tout azimut = baisse des marges
  • effet de volume + délocalisation = augmentation des marges

La grosse question est de savoir si la baisse des marges générée par des actions commerciales agressives est compensée ou non par les gains de productivité générés ?
Cette approche est uniquement comptable et ne tiens pas compte des effets induits d'un point de vue sociétal.

Une chose est certaine, c'est que pour initier ce genre de politique, il faut avoir beaucoup de cash et être prêt à durer dans le temps. Le temps que la concurrence suive, s'essouffle et meure.
Le plus gros risque, c'est de se tirer, soi-même une balle dans le pied. Car si l'entreprise ne génère plus assez de bénéfices pour investir dans l'avenir, elle renvoie au marché une image que je considère comme négative. Le prix payé par le client ne correspond plus à aucune réalité et dévalorise le produit de manière très forte.
Mais j'ai une grande confiance dans le consomm'acteur, il est tout sauf dupe et même si parfois il se laisse charmer par des prix doux, il sait aussi faire la différence entre une entreprise dont le seul objectif est le profit et celle qui vit suivant des valeurs autre que celle du capital.

Je n'ai pas la prétention d'avoir fait ici un cours d'économie, les choses sont en fait bien plus compliquées et je vous prie de m'excuser pour les raccourcis que j'ai pu prendre, mais je serai également ravi de recueillir vos avis. C'est simplement un tout petit éclairage sur le monde insoupçonné du business...le mien. LOL